6月16日，麦当劳宣布提前3年结束对国际奥委会赞助协议，以自身业务调整为由，终止了双方41年的合作。

6月21日，英特尔宣布加入“奥林匹克全球合作伙伴”，成为第13个TOP赞助商。

英特尔替代麦当劳，看上去，是奥林匹克的一次技术革新。我们也能在13家顶级赞助商的列表中看到，随着麦当劳的离去，可口可乐成了最后一个存留的饮食消费品牌，而今年初刚刚加入的阿里巴巴，也让这个赞助商名单看上去越来越科技化。

不过，不论是阿里巴巴以8亿美金拿下的赞助后，打出的云计算和大数据基础设施服务，还是英特尔提出的5G平台展示、VR直播、360度回放技术、无人机等，都是品牌希望借助奥运会的平台，向外界传递品牌价值的一场营销活动。

不是奥运会变得更加高精尖，而是这些原本躲在硬件背后的技术，急需一个广阔的平台，来展示自己在消费领域的作用和能力。奥运会这个大IP，正是英特尔、阿里巴巴，或想要走上前台、或想要改变名声的科技公司找到的对应平台。

不过，我们还是需要问一个老生常谈的问题，赞助奥运会是一门划算的生意嘛？

一场比赛关注度的豪赌

要成为奥运会的TOP赞助商，不出点血是不可能的。奥运会作为一笔众人运营了几十年的大生意，对赞助商的金额要求越涨越高。

虽然各方都不会对外透露具体金额，但是根据消息透露，英特尔与国际奥委会到2024年的合同估计花了2亿美金左右。早前，中国第一豪阿里巴巴与奥组委到2028年的赞助合同，据披露总金额不低于8亿美金。

这些天文数字的背后，却是奥运会本身逐届下滑的收视率。去年保守诟病的里约奥运会中，美国NBC电视台的里约奥运收视率比上届同比下降17%，18-49岁主力消费群体的收视率下降25%。

未来的6年中，随着昌平冬奥会、东京夏季奥运会、张家口冬奥会全部集中在东亚地区举办，与欧美日夜颠倒的时差，更加剧了收视率下降的可能性。依靠传统的曝光率取胜的赞助营销手段，收效愈发不明显。

在电视渠道衰弱的同时，网络渠道对奥运会的曝光度当然在与日俱增，但是，在野蛮生长的网络中，你是否是TOP赞助商，就显得没那么重要了。

不可控的营销渠道

不同于一般的活动赞助，满是竞技比赛的奥运会，几乎是一场无法真正预见高潮和热点的活动。随着全新的网络营销渠道的出现，其他品牌“蹭热点”的行为，更是屡禁不止。

以我们熟悉的中国女排为例，几乎没什么人料到，女排会在里约重夺金牌，打下一场又一场漂亮的比赛。赛后，超过130个品牌，在女排夺冠后“蹭热点”，发布广告，甚至引来了排协的警告。

Under Armour本来是一个走专业路线的小众运动品牌，在2010年押宝菲尔普斯之后，逐步出现在了美国消费者的视线之中，随后，又因为从耐克手中捡漏，成功签约库里而名声大噪。在里约奥运会期间，UA的一只菲尔普斯的广告，更是给了正经的赞助商耐克一击重锤，它的效果之好，让民众将UA彻底误认成为奥运会的赞助商。

当然，所谓的伏击营销，本来就是奥运会这个特殊的场合滋生出来的一种音效手段，从30年前的富士柯达之争，到现在被气到吐血的耐克，不过是广告发酵的平台的变化。对于那些话重金投得赞助的品牌来说，与国际奥组委的合作，本来就只是给他们提供了一个更加直接的平台和机会。在赞助的同时，他们依照惯例还需要投入赞助金额2-3倍的营销花费，来维持品牌本身的话题热度。

不过，在四面开花的网络时代，奥组委为了留住更多的观众与关注，奥组委自然希望进入更加多的渠道，并为自己的赞助商们提供贡多的线上平台，但是，他们对非赞助品牌逐步放松的政策，也确实为自己埋下了更多地雷。

被国际奥组委解禁的Rule 40

英特尔花了这么多钱才获得一个TOP赞助商的名额，怎么可能随随便便就让别人抢掉自己的风头，如果每个赞助商此次都被其他品牌伏击成功，那么奥组委早就干不下去了。为了保护自己品牌，也为了维护赞助商，国际奥组委对于参加奥运的所有运动员、教练、官员的奥运形象，都进行了非常严格的规定。

就连在推特等社交媒体的平台上，都禁止没有赞助的品牌使用相关的话题标记，比如去年美国奥委会就给许多公司只赞助了运动运个人，但没有赞助运动队或奥运赛事的公司发了警告信，严禁他们使用#RIO016、 #TeamUSA等话题。

除了对赞助商的，Rule 40就是一项极为苛刻的条款：

奥运会开幕式前9天，到奥运会闭幕式结束后3天内，任何参加奥运会的运动员、教练员、训练师、官员，只有在国际奥委会执委会的允许后，才能将他的个人形象、名字以及参加的项目用于商业广告。

不过，这条条款在去年的里约奥运会上，却突然松绑。奥组委开先例，允许非官方赞助商，在事前登记的情况下，可以在限制条件下进行宣传。不过，所宣传内容，不得包含金银铜牌、奥运会、奥运口号等内容。当然，对于赞助了某些个人运动员的品牌来说，关键时期的松绑，还是有不小的好处的。

不论是奥运会还是赞助商，他们都明白，传统渠道的辉煌不再，现在他们更加需要相互合作，各取所需。

今年初阿里宣布成为奥运会TOP赞助商的消息一出，大家都纷纷想到了08年首个赞助奥运会并在国际市场上名声大噪的中国品牌联想。这个搭上了中国百年奥运梦的电脑品牌，在赛后的收益有目共睹，而阿里巴巴想要获得联想昔日的成果并不太可能。

无论是阿里还是英特尔，他们都需要的是一个技术落地的平台，一个科技与技术结合的品牌肌肉秀，一个从幕后走向前台的机会。