社交媒体平台改变了人们的交互方式，理论上，也让商业广告进入了一个新纪元，形成良性循环的双赢局面：海量的数据，让广告主们准确地锁定目标客户，并即刻获得反馈结果；精确的算法，让消费者几乎能够想什么，就看到什么的广告，获得满足需求的折扣信息。

Facebook，显然是双方的桥梁，也是这个新市场最大的既得利益者之一，几十亿人的信任，让Facebook拥有太多的数据，为广告主找到最符合网络传播学理论的潜在客户，从方圆五十英里才看得到一家人的老奶奶，到刚刚去法国游学的00后们。然而，一起努力编织的互联网营销策略居然被Facebook捅了个大洞，搅醒了众人的好梦，Facebook的广告统计数据，算错了。

统计错误？

Facebook依旧是全球覆盖范围和流量最大的网络社交之一，接近五分之一的世界人口每天都活跃在这个平台上。16日，Facebook却宣布他们发现了在提供给广告主的评估广告投放成功度的指数出现错误。

主页页面的访问量被重复统计，并导致了手中的错误预估，在数字被修正后，广告们可能会看到55%的“28天送达量”的较少；标高了6个百分点的App图片、影片点击量、跳转量等一系列数据的计算结果；用户阅读即时文章的平均时间，也被平均多统计了7-8秒。就在两个月前，Facebook还承认了他们两年来，都算过高统计了广告影片的平均观看时间。这次的“系统bug”，可能就是Facebook在10月公布的视频问题的深入检查中的新发现。

诚然，Facebook揭露自己的问题的勇气可嘉，也显示出了平台一直想要彰显的公平、公开、透明的原则，然而一次次的错误估计，让媒体和广告商们开始怀疑，拿下花在Facebook上大笔大笔的费用是否合理。

作为行业巨头，Facebook今年的全球广告收入，预计接近260亿美元，随着接二连三曝出的数据、假新闻问题，广告商和分析师们，都开始对这个赚大钱的平台不断提出质疑。说好的算法、统计、最优秀的工程师、不会出错的“一个体量巨大、拥有220种方法检测、评估广告投放的效果的系统”到底干什么去了呢？

在Pivotal Research分析师Brian Wieser看来，Facebook最大的问题，在于它的检查制度，“自己给自己批作业”。虽然Facebook在最近的报告中，提到了第三方的业界监督复核，但是这些审阅者们只能追溯Facebook制定的指标，而不能独立审核他们的数据库。

也正因为如此，Facebook对数据的保护程度，常常让“有求知欲”的广告主们十分无奈。Facebook的广告规则，比传统的纸媒和电视媒体更加严格，在电视或报纸上，广告商可以获得其他广告投放者的活动数据分析，而在Facebook上，广告只能获得比如视频的播放量和时常，却不知道竞争者在Facebook上投放广告的频率、时常等广告主需要的信息。

虽然没人觉得Facebook是故意在数字上动手脚，影响结果，但是Facebook作为平台和方案的提供者所出现的过失，暴露除了数字平台的广告业务的潜在问题。

数据的偏见

数据，是Facebook区别于传统的广告平台最大的优势，而世界上大多数国家的商业广告，早就不可能离开Facebook的广告营销。

Facebook能够选定政治候选人的目标选区，能让家居制造商直接投放广告到刚搬家的小白领，能给爱吃辣的投川菜爱喝汤的投粤菜。Facebook能够获得如此高的广告收入的核心，就在于精准地将用户的资料、照片、点赞、留言全部汇集成数据，最大程度地找出每个类别人群的特性。

但是，我们可以想一下这个故事，“在Facebook的世界观众，滑板广告的投放范围是18-25岁的青年，那么想给乖孙买圣诞礼物的奶奶、努力回忆青春度过45岁中年危机的大叔，就被排除在广告投放之外。”除了数据的计算问题，哈弗商学院的教授们也提出了另一种假设。

目前网络社交平台的广告为了最大程度地减少“无效”的广告投放率，普遍有一个基本的预设范围，而那些要转几个弯才能想到的目标群体，就被直接挡在门外，更严重的，可能如非盈利调查编辑部ProPublica所言，产生种族歧视性的广告投放政策。

今年8月，平均每年在广告费用上斥资70亿美元的宝洁集团宣布，撤出Facebook广告，也证明了Facebook这套“完美”“精确”的广告投放系统，对某些全球化的大众品牌深深的无力感。虽然，精准的人群分析，对巷口的土产店有着直接导流的作用，却对宝洁这样占领任何超市便利店货架的日用品没什么用武之地。显然，宝洁是不再愿意为Facebook价格不低的算法系统买单了。

谁都没全搞懂的数字化广告

以视频广告为例，即使是科技公司自己，都对这一广告方有着不同的解读，要不要把广告放完？看多久才算有效？用户需要看多久？阻止广告播放插件该怎么办？科技在颠覆广告行业的同时，也在不断地革新、提出不同的概念、数据和统计结果。而数字广告包含太多的面向，甚至产生了曾经不在广告投放范围内的品类、方法，让广告主和平台都时时措手不及。

对于广告公司来说，社交平台现有的数据问题，都不足以成为他们停止投放的理由，我们依旧处在一个“往纽约时报上放广告会死，不往Facebook上投广告也会死”的环境中。数字化的广告产业已经成为主流，任何的探讨、发现、甚至指责，都是在提醒专注算法与数据的科技平台，不要将数字化完全看做现实，找到之间的误差、理清网络数据间的关系，才能够获得更优的商业环境。