快时尚、消费升级、超级电商，这些名词虽然已经被翻烂了，却实打实地刺激着传统的服装市场。被迫转型的淮海路高端商场，卖掉百丽的中国鞋王，销量不断下跌的真维斯。不论一二线大城市，还是三四线小城镇，每一个群体都在同时被快时尚和电商改变着，那些曾经的称霸内地市场的香港休闲品牌、靠仿冒起家的内地鞋业、服装业都在陆续失守阵地，成为升级中的牺牲品。

不过，有一个品牌，却悄悄地与消费共同成长了起来，它居然踩准了每一个变化的时机。难得地，成为了消费升级中的得利者。还记得，那个“一年逛两次”的海澜之家吗？

在不少人的印象中，接地气的印小天用广场舞的基本动作，换上涤纶西装、三彩Polo衫、配上红棕色皮夹克，依旧是海澜之家留下的深刻印象。这个充满了城乡结合部味道的风格，的确是海澜之家在几年内，迅速地依靠加盟店的形式，在祖国大地全面铺开。并将原本相对稀缺的同类型男装，以一站式购物的方式，给了自己一个明确的地位和较高的知名度。

从印小天到杜淳，淳朴的风格成为了海澜之家的标志，而这个标志，也让他在逊色的扩张之后，被打上了重重的“low”的符号。正当大家都以为，海澜之家会随着印小天的表情包，和不断关店的达芙妮、美特斯邦威一样，走上亏损的道路的时候，海澜之家的财报却显示出了完全不一样的风格：2016年，海澜之家的市值是94.89亿美金，在全球的服饰榜单上，排在美国轻奢品牌Coach之前；2017年上半年，海澜之家的营收为92.53亿元。

而事实上，你回忆里的印小天也早就不是海澜之家，现在的样子了。

从16年开始了转型的道路，而他们的目标，居然是优衣库。为了将自己从中老年人的衣柜的形象中释放出来，海澜之家不仅走上了综艺节目的植入老套路，还和国外的快时尚品牌一样，在联名设计、合作款T恤、推出全新的品牌等方面都进行了深入的尝试。

首先，是店铺的全面升级，明黄色的店铺已经是过去，参照快时尚品牌店冷淡风格，让搭配的展示成为最重要的主题，清楚地采用双面悬挂的方式，让顾客一眼就能看到上新的服饰。同时，扩大了整个卖场的空间感，让原本囤货般的店面，被更合理的动线所取代。

9月1日，海澜之家还与阿里巴巴签署了一项战略合作协议，宣布旗下的5000家门店，将升级成为“智慧门店”。虽说阿里所提到的天猫提供的大数据解决方案，还相对模糊，但是，不论是对电商还是快时尚，海澜之家都保持了足够高的参与度和好奇心。

T恤，是优衣库最喜欢玩的跨界合作，不论是找粉丝还是找大牌设计师，他们甚至把T恤的跨界设计，玩成了一个粉丝向的节日。类似的吧T恤装到罐头里，被推出设计比赛等噱头，也成了海澜之家的年度赛事。

中国的新锐设计师周翔宇，也在去年和海澜之家完了一次合作款，充满了大牌色彩的logo和街头风，让人难以将XANDER ZHOU+ HLA这个标签，和海澜之家联系起来。

最火的综艺节目的植入，《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《最强大脑》等节目，都因为广告而花式夸奖，以洗脑的方式，不断地提到海澜之家的名字。而不论是海澜之家的新代言人林更新，还是旗下女装品牌爱居兔的代言人王丽坤，都在与以往的形象，做明确的切割。

除了对原品牌的改造，海澜之家还在最近，发布了几个大动作。

8月中，海澜之家宣布入股“中国ZARA”——UR。海澜投资与UR创始人李明光签订了《投资意向协议》，拟以自由资金，收齐认购不超过10%的股权。Urban Revivo是国内几乎唯一能够称得上快时尚的品牌。

不同于其他的中国时尚品牌，UR从品牌成立之初，就是按照ZARA的模式来进行经营的。它和Zara一样，采用的是快速供应链的供销模式，每2周上新一次，平均每年开发1.2万件单品。并在北京三里屯、上海淮海路、广东天河路等一线城市的地标性商业区开设旗舰店。

对于海澜之家来说，UR就是希望靠近的未来，UR的整个供应链管理、产品管理，都是他可以学习的对象。同时，两个品牌，都对突破大陆，寻求更广阔的市场有着相似的目标。海澜之家在今年7月，正式开除了第一家海外门店，以HLA品牌，入驻马来西亚吉隆坡。

短短一两年的时间，从服装风格、店铺设计、代言人、宣发渠道、市场开发，海澜之家并没有像很多品牌那样，因为曾经不断扩张的加盟数字而欣喜地停下自己的脚步，或者无止境地捞钱，一个难得看到了快时尚的速度、未来，了解电商与线下实体经营可能碰撞出的火花的品牌，才可能在喜新厌旧，或者说消费升级的市场中，不被淘汰出局。