天下武功，唯快不破。诶，要是不够快，那可怎么办？

每个人的衣橱里都曾经吊着一件的H&M就遇到了这个问题，作为一家快时尚品牌，它的更新速度不如Zara快，质量不及优衣库，让它不得不考虑，接下去，它还要不要将“快”当做至尊宝典。

ARKET北欧风的一页白纸

Arket是H&M即将推出的新品牌，不同于快速、低价的主品牌快时尚理念，Arket是一个以极简的北欧设计为主题，强调纯色、舒适、耐穿的面料，现代、利落、经典的剪裁的成衣品牌。

但是从Arket的宣传上，我们大概就能看到这个品牌和日常的H&M有很大的不同，你会在它的Instagram上，看到非常多的细节图，包括领口、袖子的设计，不太抢眼的大面积单色或者双色拼色、被放大的褶皱和车线都在告诉大家，他们是一个注重品质，而非追逐流行的品牌。

Arket甚至还将“耐用”这个与H&M从来打不上边的词语，作为自己的主打特色之一，一件衣服穿几季甚至几年，都是Arket的追求。

第一家Arket将开在英国伦敦的摄政街，这条拥有英国最传统的Liberty百货、Burberry旗舰店等的购物街上。作为H&M的消费升级标志，Arket的单品价格大概在18-300英镑之间，相比于一般的英国高街品牌，还要再贵一些。

除了买成衣、童装之外，Arket还兼顾销售家具用品和集团旗下的其他精选单品，据说，还会有一家咖啡厅。显然，H&M是希望这个新品牌，在8月末面世之时，就以一种更加高级的生活方式，完整地呈现在大家的眼前。

H&M的挑战与升级

从今年上半年的财报看，H&M和整个快时尚行业一起，似乎陷入了一个瓶颈期。而更让H&M绝望的是，在自己的增速不断放缓之时，竞争对后Zara居然比整个行业活得都好，利润几乎是自己的两倍。

快时尚最重要的，其实就是快，不论是设计的速度、出货的翻新率、还是开店的增长、市场的拓展，都必须保持在一个极高的频率之上。这样的考验，是服装行业的传统品牌，都不曾经受过的压力。而H&M却在这几年，尤其是对手发展得很好的中国、美国市场上，不断受挫。H&M甚至还在今年关闭了100家业绩不好的店铺。

H&M并不是没有尝试过，通过品牌优化的方式，提升自己的形象，比如非常豪气的大牌联名，几乎每年都要引发长队和抢购。不过，相比优衣库的联名，H&M却收到了更多的质疑。早年香奈儿的老佛爷Karl Lagerfeld就曾经在与H&M推出联名之后抱怨，H&M糟糕的工艺，完全曲解了他的设计，让它非常失望。

于是，H&M失去了与设计师多次合作的机会，我们也并没有看到优衣库与爱马仕前设计总监Christopher Lemaire的一季又一季的成功。再加上H&M在挑选联名设计师上，对市场宣传越来越少的投入，都让联名的效果大打折扣。

比如，今年H&M x Erdem的联名，就没有被大多数人看好，不同于去年的Kenzo，再之前的亚裔设计师Alexander Wang在亚洲的高人气，Erdem这个更加小众且没什么噱头的品牌，并没有引起太多的注意。

阻止下滑趋势 复制COS的利润传奇

事实上，Arket并不是H&M在这个价位的全新尝试，也不是它的第一家消费升级的品牌，在Arket之前，同样H&M旗下的COS就是一个与Arket定位非常相似的品牌，走得同样也是简约利落的高级时装风格。

今年上市恰好十年的COS对于品质和细节的追求，尤其是羊绒、皮革、蚕丝等高级天然面料的合理运用，让它一出现就很快摆脱了H&M长久以来的“质量问题”，就性价比感人。在高街品牌中，COS的出现，填补了高级面料使用的空白，再加上精致的拼接、设计，甚至有人将它称之平价版的Celine。

H&M旗下，目前有包括H&M在内的六个品牌，近几年来，COS的销售增长是六个品牌中最快的，从09年到14年，Cos的销售额增长了近5亿美元，平均每年以22家店的规模扩张。据说，COS伦敦单店一天的利润，是同城所有H&M店铺的总和。

对于H&M来说，COS的成功或许是它真正能够获利的方向，如果Arket真的能入预期的那样，从英国、到丹麦、到整个欧洲，与COS一起，打造出一个更大的H&M集团，慢下来的H&M也许才能免于快时尚行业的碾压。