根据路透社的消息，世界最大的奢侈品集团LVMH将会上线一个包括旗下所有品牌的电商平台。电商将是持续低迷的奢侈品行业目前能够找到的唯一的一剂强心针，分析师预计，十年内，目前仅占奢侈品销售7-8%的在线交易将提升到20%。

早在十七年前，LVMH就曾经推出过eluxury.com的奢侈品网站，在线销售Dior、范思哲、D&G、LV等服饰、美容用品，但是由于销售额迟迟没有达到预期，而在09年停止运营，从电商转为电子媒体。目前，除了少数的化妆品品牌、副牌和配件外，LVMH大多数的品牌仍旧以线下销售为主，比如Celine等品牌，则完全屏蔽线上销售渠道。

但即便如此，仅占集团总收益5.3%的线上渠道，去年的交易额就达到了20亿欧元，可想而知，如果放开限制，在现在繁荣、成熟的电商和快递产业的帮助下，推动线上平台的发展，LVMH将获得怎样的收益。

LVMH的电商布局

对于奢侈品品牌来说，进入电子商务一直有一种“自我背叛”的意味，因为奢侈品除了印在包上的Logo之外，更加代表了一种个人化的、高端的消费体验，而这种体验，往往是建立在一对一的实体购物之中的。

如果，将销售搬到虚拟的线上，那么这种包含在价格中的隐形体验，可能就失去了用武之地。其次，电商品牌类似“黑五”、“双十一”这样的全民促销活动，更加是LVMH这样的奢侈品集团不会参与的。在去年拒绝Amazon之时，LVMH就表示，亚马逊的产品介绍和折扣活动，都可能对自身的奢侈品形象和定位造成伤害。

为了保持住自己的定位和体验，他们一般不会大规模地加入现有的电商平台，即使是与淘宝或者微信的合作，也多是品牌宣传之用。建立自己的电商才是正道，至少这对拥有几十上百个品牌的奢侈品集团来说，货源不会是难事。

2015年9月，LVMH高调地从苹果挖来了前音乐部门的高管Ian Rogers，担任集团的首席数字官，此后，外界就一直期待着这位数字官能够为LVMH带来电子时代的质的飞跃。

现在，LVMH好像真的要建立属于自己的电商王国，据悉，今年六月即将上线的平台将提供LV、Celine、Loewe、Marc Jacobs、Givenchy、Pucci等品牌的产品，不仅如此，该平台还将上线非LVMH集团内部品牌，但是由LVMH创始人，法国首富Bernard Arnault个人持股的品牌。

虽然我们还不知道LVMH的网店究竟会是什么样，不过，看看他们的对标友商，目前世界最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Poter，也许就能窥探一二。要知道，另外两大奢侈品集团为了将旗下的线上平台合并，可是引发了一场奢侈品界的“女王复仇记”。

被忘掉“世仇”的开云与历峰“伤害”的投资人们

早在2010，历峰集团就全资收购了Natalie Massenet创立的英国电商Net-a-Porter。2012年，开云集团与意大利电商Yoox合资，专营开云旗下的品牌线上销售。更有趣的是，向来看对方不顺眼，在产品、舆论、代言、广告各个方面压制对方的两大集团在2015年，宣布合并Net-a-Poter和Yoox，成立了Yoox Net-a-Porter集团。

两大奢侈品集团在面临市场的寒冬，与奢侈品概念背道而驰的电商渠道上，取得跨越时代恩怨的大合作。合并后，Net-a-Poter负责正价商品的应季销售，提供当季的产品，同时，Yoox通过闪购等方式，清理品牌库存。根据16年集团的四季度财报，Yoox Net-a-Poter四季度收入为5.382亿欧元，同期上涨11.4%。

虽然这次合并为两大集团带来了合作双赢的局面，却伤害了另外一些人的直接利益。在15年的合并中，持有Net-a-Poter股份的历峰集团，在交易过程中居然希望以9.5亿英镑的估值将Net-a-Poter卖给对方，此举引发了包括创始人Natalie Massenet等早起投资人的不满，虽然网站经过仲裁，以15亿英镑的价值完成合并，依旧远低于摩根士丹利代表的早期投资者们19亿英镑的估值。

创始人Natalie Massenet与历峰集团的矛盾从那时便埋下了伏笔，她不仅在合并当年离职，并在合同规定的一年非竞争期后，直接进入了Net-a-Poter的老对头Farfetch，另一家奢侈品电商，并加入其董事会成为非执行主席。

Farfetch是一家于08年成立的奢侈品网站，不同于大集团直接供货的模式，Farfetch采用买手店线上经营，通过抽取一定比例佣金的方式盈利。Farfetch的进货渠道类似于奢侈品界的淘宝，它只为买手店提供场地，并不负担库存的压力。同时，不同买手店的品位和对市场的判断，也吸引着不同族群的消费者。而对于买手店来说，开通一个线上平台，也并不会冲击到线下的销售。

Farfetch仅需对图片和一些定期的活动、宣传负责，为消费者提供一个大集市，相比于根据公司安排统一出货的Net-a-Poter来说，Farfetch有更多的买手私货和爆款捡漏的机会。

而在消费体验上，两个网站的搜索和购买方式，又十分相近，买家都是直接在网站上搜索、寻找产品，并将货款直接打给平台，并不会因为Farfetch不同的买手店而产生发生账户或者资金安全问题。

近十年的时间，Farfetch不断进行融资，Net-a-Poter在历峰的培养下不断壮大，已经成为业界最大的竞争对手之一。

虽然Farfetch每年2亿欧元的销量比不上近20亿欧元的Yoox Net-a-Poter，但是，随着Massenet复仇式的加入，计划两年内IPO的Farfetch可能成为YNAP更强有力的竞争对手。

随着LVMH电商计划的实施，也许很快我们就能在各大电商平台上，看到奢侈版的“双11混战”了！