玩起联名风生水起的故宫在去年刚刚推出自家的彩妆系列，最近又官宣了火锅店——故宫角楼餐厅的开业消息。帝后像、圣旨菜单、故宫印章……整个餐厅散发着强烈的宫廷感，其中还有慈禧钟爱的万寿菊花锅。换句话说，你只需要花上几百元就能享受皇帝的“同款待遇”，可讲真，在如此密集的动作之下，故宫这个IP到底还能火多久？它是否会有“凉了”的一天？

故宫IP是怎么火起来的？

提起故宫，就不得不说起单院长。自打2012年成为故宫博物院院长后，他就带领故宫朝着超级IP的方向发展。从14年的一篇微信推送《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，故宫品牌逐渐被广泛熟知，雍正也成为故宫旗下的第一位IP代言人。

紧随其后，到了16年，故宫首次尝试联名的方式与腾讯合作推出一则《穿越故宫来看你》的H5页面，虽然该页面是配合腾讯创新大赛做的推广，可凭借各种人物反差萌的形象、搞怪夸张的设计着实又让故宫在朋友圈大火了一把。

自此之后，故宫IP就渐渐出现在了各类品牌的联名名单上。比如卡地亚、Kindle、小米、百雀羚、QQ音乐、工行、抖音等等，跨界程度之广可以说几乎覆盖了所有的受众群体。当然，除了各种联名系列之外，故宫旗下的文创品牌也借着故宫的IP推出了一系列的产品，从文具用品到睡衣套装，甚至是前段时间推出的彩妆系列，仅仅是一年的销售收入就已经超过了15亿元，至于售卖的产品品类也早已超过1万种。

除此之外，还有诸如《国家宝藏》、《我在故宫修文物》之类的综艺节目为其持续注入新话题和热度，毫无疑问，这样的营销手段自然使得故宫这个IP在短短几年之内深入民心。不过凡事物极必反，如此频繁的动作其实也正消耗着消费者的耐心。

频繁动作的背后是消费者愈发减少的耐心

以去年上新的故宫彩妆为例，虽然该系列在短时间内迅速获得极高的关注率，但热度还未消散，随之就是各种质疑，口红外观不足分量、膏体的顺滑流畅度不够、珠光眼影颗粒太大、还会出现飞粉情况……最后故宫官方宣布停产该彩妆，虽然这一举动为其赢得不少用户的好评，可同时也遭遇到了各种质疑，更别提去年故宫彩妆还上演了一回真实的“嫡庶之争”。

其实，这也不是故宫的第一次停产下线产品，早在去年3月，它们推出的“俏格格娃娃”被网友反馈其身形与日本Azone娃娃极其相似，让故宫在瞬间处于舆论风口之中，之后仅过去半天便立即下架并召回产品。

在社交媒体愈发活跃的当下，消费者的耐心也正一步步地被蚕食。追求新鲜感的同时，他们也越来越渴望稀缺性。以adidas的Yeezy为例，这款由Kanye West与adidas共同合作的鞋款在推出的当年遇到前所未有的火爆场面，9000双椰子鞋在短短的10分钟之内全部售罄，饥饿营销的方式让其获得了空前的关注。而随着椰子的量产增多，消费者似乎也把选择转向了其他品牌，Balenciaga的Triple S、LV的Archlight……几乎大多数的案例都可以充分说明这一点。

而故宫这个IP就如同一个老牌奢侈品，它可以做营销、可以向大众抛出橄榄枝，甚至还可以为了流量与热度讨好消费者，但绝不可以如此频繁的速度。毕竟在新媒体时代，消费者最不缺乏的就是选择，同样地，他们最缺乏的也是耐心。

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