说起快时尚，Zara、优衣库，甚至无印良品的服装，都会一下子被联系起来，你还记得快时尚的鼻祖H&M吗？ H&M在上周揭幕了他们的天猫旗舰店，这样比奢侈品品牌拥抱中国电商还要再慢半拍的速度，实在让人疑惑：一个快时尚品牌，为什么要如此保守？

由于年轻人的追捧，快时尚品牌经历了他们发展最快的几年，甚至将美国90年代的那些青少年品牌，比如A&F、America Apparel、Juicy Couture等逼到破产倒卖的地步。快时尚品牌中，发展得最快的Zara，让创始人Armancio Ortega以115.9亿欧元的身价，登上了2015年福布斯排行榜的第二位。虽然2018财年，Zara的9%的涨幅开局有些缓慢，但相比同是快时尚的H&M，这都算是小问题。

H&M作为仅次于Zara，体量第二大的快时尚品牌来说，刚刚发了一份非常糟糕的财报。H&M第一季度的营收下降了62%，创了2005年以来的新低。同时，大家也对H&M囤积在仓库中的40亿美元的库存，表示前景堪忧。

上周，H&M家族第三代掌门人Karl-Johan Persson承认了他们在2017年犯下的错误，收窄产品品类的决定没能达到预期的效果。H&M对第二季度的销量增加依旧保持信心，在疲软的美元减少成本，预计从2018年的下半年开始减少降价促销。此外，H&M还会在COS、QArket、& Other Stories之后，再开创新品牌Afound。当然，在Karl-Johan Persson的计划中，进驻天猫也是增长中国地区销量的大招。

有些落后的H&M所体现的不仅是品牌自身的前景，更多的还可能代表着快时尚作为一个整体的未来。他们能否挽回颓势，预示着市场对快时尚的信心。

在欧美市场，主力的消费人群千禧一代（85后）、Z世代（95后）对快时尚有着越发复杂的情节。快时尚无视人权的生产机制，在欧美#MeToo口号响亮的网络世界里，自带黑点。此外，老牌的快时尚也面临着“不够快”的指责，一批更便宜、更快的网络原生的品牌，正在抢占他们的地盘。

Fashion Nova是一个来自洛杉矶的时尚品牌，在短短4年的时间里，它突破欧洲快时尚成了美国最受青少年欢迎的品牌。Fashion Nova现在拥有超过600名员工，每周，能上新600-900件设计作品。相比之下，H&M每年制推出16个系列的服装，每件产品的设计从几周到6个月不等；Zara的设计到上架周期是5周；更快的ASOS也需要2-4周的时间。

此外，Fashion Nova的设计，不只根据时间、季节而变化，更根据不同的体型，做出了明确的分类，给购买者更明确的指导。不论是快时尚还是曾经的青少年品牌，几乎都没有对人们的体型做过任何分类，官网图片也都是千篇一律的标准模特。

他们更大的成功，是对于社交网络的病毒营销，美国的年轻人、时尚人士聚集的Instagram。Fashion Nova的宣传大本营。据悉，Fashion Nova与3000多名IG网红有着合作关系。在她们的加持下，Fashion Nova的官方IG拥有1110万粉丝。Fashion Nova的品牌，也成了美国人在2017年谷歌过得最多的时尚品牌。

快时尚能打败连锁品牌的第一秘诀，就是快。用最短的速度，应对市场对某一个产品的需求，而不像传统服装行业那样，以一种固定的时间、风格、系列来引导市场。当“快”失去优势后，他们还能怎么办呢？